1. Työn taustaa
Fortum oli erittäin haastavassa tilanteessa talven ja kevään 2009 julkisuuskeskustelun pyörteessä. Yleinen mielipide yritystä kohtaan oli varsin negatiivinen. Samaan aikaan Fortum teki kuitenkin paljon työtä kestävän kehityksen ja ympäristöystävällisyyden hyväksi. Siitä työstä suomalaiset eivät kuitenkaan tienneet juuri mitään.
Fortumin brändimarkkinoinnin peruslupaus – Uuden sukupolven enegiaa – kuvaa hyvin yrityksen toimintatapaa. Monet Fortumin innovaatioista edustavat uutta ajattelua koko energiatoimialalla ja edesauttavat paitsi nykyisten, myös tulevien sukupolvien elämää.
Tätä peruslupaustaan Fortum todentaa – ylevien juhlapuheiden sijaan – konkreettisten ja käytännönläheisten tekojen kautta. Tämän kampanjan kärkiteoksi nostettiin SÄHKÖAUTO. Se koettiin helposti ymmärrettäväksi, laajaa kohderyhmää puhuttelevaksi ja uskottavaksi aiheeksi, jonka parissa Fortum oli jo työskennellyt ahkerasti.
2. Tavoitteet, strategia ja luova toteutus
Kampanjan tavoitteena oli profiloitua Suomessa sähköautoilun edistäjäksi, nostaa sähköauto otsikoihin, kasvattaa positiivisen julkisuuden määrää ja ’ottaa näin sähköauto haltuun’.
Kampanjan luovana strategiana oli tavoittaa suomalaiset kuluttajat, päättäjät ja media inhimillisellä, lämpimällä ja Fortumin innovatiivisuutta painottavalla tavalla. Tarkoituksena ei ollut vain kertoa, vaan osallistaa. Näin haluttiin saada myös kuluttajat levittämään Fortumin viestiä.
Kampanjan kontaktointistrategian mukaisesti kampanjatoimenpiteet jakautuivat toisaalta imagomainontaan ja mielikuvien muokkaamiseen (TV ja printti), toisaalta liikenteen hankkimiseen verkkosivustolle online-kanavien kautta.
Koska oikean tiedon puute vaivasi tutkitusti Suomessa käytävää sähköautokeskustelua, kampanjaa varten suunniteltiin ja toteutettiin monipuolinen ja interaktiivinen verkkosivusto. Sivusto mahdollisti tiedon jakamisen sekä sisällön levittämisen ja suosittelun digitaalisin keinoin.
Sivustolla kävijä sai osallistua mm. virtuaaliseen koeajoon ja testata sähköauton ominaisuuksia, ottaa kantaa, esittää kysymyksiä asiantuntijoille ja lukea aiheesta lisää. Kävijällä oli myös mahdollista ’tuunata’ oma sähköauto sekä osallistua piirustus- ja kirjoituskilpailuihin. Lisäksi Fortum kertoi sivustolla tarkemmin, miksi ja miten se osallistuu sähköautoilun edistämiseen.
Kaikissa kampanjan aikana käytetyissä medioissa oli näkyvä ohjeistus ja kannustus mennä verkkoon
Kampanja toteutettiin maaliskuu–kesäkuu 2009 välisenä aikana.
3. Tulokset
Verkkomainonnan toimivuuden mukaan:
Verkkosivuston kävijämäärä ylitti tavoitteet nelinkertaisesti. Online-mainonnan huomioarvo oli massamedioiden luokkaa. Kampanja levisi verkossa kuluttajien välityksellä kuten toivottiin.
Verkkosivusto:
Verkkosivustolla vieraili yhteensä 223 000 kävijää (202 000 eri kävijää). Kävijämäärä oli nelinkertainen asetettuun tavoitteeseen nähden. Fortumin edellinen kampanjasivusto keräsi 10 000 kävijää.
Kävijät viettivät sivustolla yhteensä 308 vrk. Sivustolla viihdyttiin pitkään eli keskimäärin 2,18 min./kävijä. Sivulatauksia tehtiin keskimäärin 4,1.
Kampanja sisälsi sähköautoaiheisen lasten piirustuskilpailun ja viraalilevityksenä toteutetun, kaveriporukoille tarkoitetun kirjoituskilpailun.Molemmat olivat hyvin suosittuja. Piirustuskilpailuun saapui yli 1 500 kuvitusehdotusta tulevaisuuden kulkupelistä. Parhaat työt julkaistiin verkkosivustolla. Kirjoituskilpailuun lähetettiin 360 toinen toistaan hurjempaa ja hauskempaa sähköautotarinaa (viisi kirjoittajaa/tarina). Parhaat tarinat nostettiin niin ikään verkkosivustolle.
Verkkosivuston kautta lähetettiin lisäksi yli sata kysymystä Fortumin sähköautoasiantuntijoille.
Online-mainonta:
Online-mainonnan huomioarvo oli huippukorkea eli massamedioiden tasoa.
Mainonnan autettu muistaminen oli 42 %, kun se jää verkkokampanjoilla keskimäärin 10-15 %:n tasolle.
82 % verkkosivuston kävijöistä saapui joko bannereista, linkeistä, yhteisöistä, hakukoneista tai hakemistoista. Online-panostuksiin verrattuna yhden sivustolle saadun kävijän kustannus oli 53 senttiä (jolla saatiin yli 2 minuuttia kuluttajan jakamatonta huomiota Fortumille).
Kampanja saavutti myös sille asetetun tavoitteen levitä kuluttajien välityksellä. Parhaimmillaan (toukokuu 2009) jopa joka neljäs kävijä tuli joko linkeistä (17 %) tai yhteisöistä (9 %). Kampanjan aikana pelkästään IRC-Gallerysta tuli eri kävijöitä 4 777 kpl ja Facebookista 1 720 kpl.
Google-haku:
Verkkosivusto onnistui saavuttamaan pysyvän jalansijan sähköautoilun merkittävänä informaatiolähteenä. Googlen orgaanisissa hauissa (sana: sähköauto) verkkosivusto sijoittuu edelleen suosituimpien linkkien joukkoon (linkki nro 3, 2.2.2010).
Kansainväliset tunnustukset:
- FWA:n (Favourite Website Awards) päivän sivusto 5.4.09
- 1,5 milj. kävijää/kk, vain 1 suomalaisyritys/vuosi tulee keskimäärin valituksi
- Design Licksin päivän sivusto 24.3.09
Kampanjaseurannan mukaan
Fortumin sähköautokampanja huomattiin erittäin hyvin, vahvisti radikaalisti (70–100 %) myönteisiä mielikuvia ja kasvatti kiinnostusta yritystä kohtaan.
Mielikuvan kehitys (vertailukohtana Fortumin neljä edellistä kampanjaa):
innovatiivinen + 100 %, helposti lähestyttävä + 75 %, edelläkävijä + 70 %,
Mainonnan muistaminen:
Autettu muistaminen 78 %, spontaani muistaminen 34 % (muut energiayhtiöt: Vattenfall 13 %,
Helsingin Energia 8 %, E.ON 2 %)
Suhtautuminen mainontaan:
pitää positiivisena 85 %, lisää kiinnostusta 64 %, antaa uutta tietoa 56 %
Mainonnan luoma mielikuva Fortumista:
ympäristöystävällinen 70 %, edelläkävijä 61 %, helposti lähestyttävä 50 %
Lehdistöseurannan mukaan
Sähköautoten saama julkisuus tiedostusvälineissä ylitti tavoitteet kolminkertaisesti.
Uutisointi oli 100 %:sti joko myönteistä tai neutraalia.
- Suurimmissa suomalaisissa sanomalehdissä (TOP 10) julkaistiin n. 60 kpl sähköautoa koskevaa artikkelia, joissa Fortum esiintyi. Lisäksi lukuisia artikkeleita muissa lehdissä (mm. Apu, Suomen Kuvalehti).
- Uutisoinnin sävy Fortumia kohtaan oli myönteistä tai neutraalia (100 %).
- Uutisoinnin potentiaalinen tavoittavuus oli 6 milj. median kuluttajaa (luvussa mukana vain TOP 10 -lehtien artikkelit).
Lukuisat eri mediat (mm. iltapäivälehdet, FST, autolehdet) halusivat koeajaa sähköauton ja kokeilla, miten se toimii arjen kulkuvälineenä.
4. Työn suunnitteluun ja tuotantoon osallistuneet yritykset ja henkilöt
Markkinoija: Fortum Oyj
Head of marketing communications: Susanna Serlachius-Pressler
Marketing manager: Jonna Pääkkönen
Mainostoimisto: Dynamo
Asiakkuusjohtaja: Olli Freese
Johtaja/digitaaliset palvelut: Tommi Opas, Tuija Meschini
Projektipäällikkö: Elli Tuominen
Tuotantosuunnittelija: Taina Roivainen
Art Director: Ripa Hankaniemi
Copywriter: Reijo Taajaranta
AD-assistentti: Isa Lindeblad
Kontaktointisuunnittelu: Toinen
Suunnittelujohtaja:Christoffer Hultin
Suunnittelija: Samu Hirvas
Suunnittelija: Ville Toriseva
Tuottaja: Lasse Villikka
Web-tuotanto: Great Apes
Käyttöliittymäsuunnittelu: Niko Sipilä, Valtteri Santala, Mikko Sairio
Visuaalinen suunnittelu: Niko Sipilä, Valtteri Santala
Animaatiosuunnittelu: Valtteri Santala
Tekninen suunnittelu & ohjelmointi: Mikko Sairio, Valtteri Santala
3D tuotanto: Undo Oy/Iiro Harra
Äänituotanto: Mikko Karvonen, Valtteri Santala